Audiencia Social: qué es y cómo sacar partido de ella

¿Aún no sabes qué es la audiencia social? Hasta hace unos años, lo de comentar un programa o una serie de TV quedaba reducido al ámbito de lo privado: lo hacíamos con nuestra familia, amigos y pareja. Con quienes compartíamos sofá estas conversaciones se producían en tiempo real, pero con la gran mayoría el intercambio de impresiones llegaba al día siguiente. Esta estampa ya es historia, pues las redes sociales han cambiado por completo el modo en que vemos la televisión. El nuevo espectador es multitask y no solo consume contenido, sino que además lo comenta a través de una “segunda pantalla”: la de su móvil o tablet. De hecho, canales como Twitter se han convertido en un indicador fiable de por qué triunfan o fracasan ciertos espacios televisivos.

El efecto Trending Topic

Gracias a la viralidad que ofrecen las redes sociales, nuestro espacio puede convertirse en trending topic (TT). Y no hay que menospreciar el ‘efecto TT’, pues la audiencia social ofrece a todos los usuarios de Twitter la sensación de que un espacio está siendo visto y comentado, causando ese efecto llamada que provocan las tendencias. Conscientes de todo lo anterior, las series y programas de TV se han visto obligados a adaptarse a unos consumidores mucho más activos que las audiencias tradicionales. Pero, ¿cómo podemos sacar provecho de ello?

Paso 1: monitorizar

Analizar el número de tuits que se generan en torno a un espacio televisivo es un reto complejo. Para llevarlo a cabo, Kantar Media y Twitter han desarrollado la métrica oficial del sector, Kantar Social TV Ratings. Esta herramienta monitoriza conversaciones en Twitter durante las 24 horas del día para aportar una imagen completa del engagement de TV social. Gracias a ella, podemos extraer información del volumen de espectadores que comentan nuestros contenidos y del sentimiento que el espacio televisivo y sus diferentes partes están produciendo en nuestro público. Con este primer paso de monitorización, pensaremos una estrategia y unas acciones con mayor precisión e impacto.

Paso 2: enganchar a la audiencia social con acciones concretas

Acciones pasivas

Son las acciones mínimas que debemos realizar en redes sociales y no generan, por sí solas, un gran volumen de conversación.

• Indicar un hashtag para que la audiencia pueda seguir la conversación. Lo habitual es detallarlo en algún extremo de la pantalla durante la emisión del espacio y promover al mismo tiempo su uso a través de los canales oficiales.
• Tener un perfil social. Abrir una cuenta en las redes sociales, sin realizar ninguna acción durante la emisión del programa.

Acciones activas

Se trata de ir un poco más allá en el uso de las redes sociales, con el fin de dinamizar la conversación:

• Publicar durante los momentos destacados de la emisión. Estas publicaciones, por el hecho de hacerse en directo, son más susceptibles de conseguir engagement.
• Personalizar los hashtags. Muchos programas diarios o semanales parten de un hashtag base al que añaden un sufijo para personalizar cada conversación. La Sexta Noche constituye un buen ejemplo (#L6Npensiones, #L6Npresupuestos, etc.)
• Diversificar las cuentas. Puesto que cada comunidad tiene sus propias características, no debemos tener una cuenta genérica. Un ejemplo claro es el caso de Operación Triunfo, que comparte contenidos a través de las cuentas oficiales de RTVE y las específicas de OT, contando además con un perfil por cada concursante.
• Enlazar los tuits a la web oficial del programa o serie de TV. Con ello conseguiremos redirigir a la audiencia hacia nuestra página, a la que posiblemente no entraría por otra vía.
• No perder de vista el contenido audiovisual. Nuestras publicaciones deben ser variadas y personalizadas, teniendo en cuenta que hoy en día el vídeo es el rey, y no puede faltar en nuestra estrategia de contenidos.
• Interactuar con nuestra audiencia. Si hacemos retweet, damos like y establecemos conversaciones, el intercambio de información será bidireccional y lograremos fidelizar a nuestra audiencia.
• Usar perfiles personales en nuestra estrategia televisiva. Si los actores, concursantes, colaboradores, etc. de un espacio determinado comentan los contenidos en tiempo real, el impacto social aumentará considerablemente. Es más, son ellos los que hacen una de las mejores promociones al generar conversación antes y después de una determinada emisión.
• Realizar concursos. Son acciones dirigidas a premiar la participación y la fidelidad de nuestros followers que, además, logran atraer a nuevo público. No en vano, hacer algún RT y ser seguidor del perfil en cuestión son requisitos imprescindibles en este tipo de concursos.

Acciones proactivas

A través de este tipo de estrategias, incorporamos a nuestro espacio televisivo información extraída de las redes sociales.

• Realizar encuestas. En algunos informativos se están realizando encuestas en las redes sociales, cuyos resultados se muestran durante la emisión.
• Apostar por el voto social. En el caso de Gran Hermano, los espectadores utilizan la app oficial del programa para ver contenido extra, interactuar con el programa en directo, posicionarse en una determinada polémica e incluso tomar decisiones que afectarán al desarrollo del concurso.
• Introducir una sección específica sobre redes. Así sucede en Operación Triunfo, donde tras cada gala semanal se emite ‘El Chat’, un espacio donde la colaboradora Carolina Iglesias (@percebesygrelos) lee en directo los mejores tuits sobre las actuaciones de esa noche. Tras su intervención, los usuarios de las redes se convierten en protagonistas: envían sus mensajes de ánimo, preguntas y vídeos. Los más originales se proyectan en la academia, y sirven para interactuar con los concursantes.

Acciones reactivas

Son acciones no planificadas en base a la escucha en tiempo real sobre nuestro espacio. Se trata del nivel de mayor implicación y mejor uso de las redes sociales corporativas.

• Priorizar temas. Dar más peso a un tema que está siendo muy comentado en redes.
• Gestionar una crisis de reputación en tiempo real.

En resumen, no hay duda de que la audiencia social influye en la audiencia televisiva. A través de sus perfiles, los espectadores buscan mantener una conversación ligada a lo que está sucediendo en la pantalla. Esto se debe a los deseos de los usuarios de redes y de la audiencia (sobre todo de los nativos digitales) de ser escuchados, dar su opinión, dialogar y formar parte de la comunidad del programa.