Cómo lograr campañas de vídeo más exitosas

La pasada semana, nuestro CEO Andrés González nos trajo un un montón de insights muy interesantes sobre cómo trabajar nuestras campañas dinámicas en la “Jornada Digital Video: PrimeTime Anytime”, un evento impulsado desde el IAB  donde comprendimos cómo podemos potenciar las campañas de vídeo digital como centro de la comunicación. Y es que no es para menos: el vídeo logra muchos mejores CTR que la publicidad tradicional, y cada vez  cuenta con mayor adaptabilidad a todo tipo de pantallas y dispositivos gracias a las conexiones rápidas.  Pero, ¿qué tipo de vídeo deberíamos usar según el soporte al que nos orientemos? En esencia, sabemos que las personas se comportan muy diferente en función del dispositivo frente al que se encuentran: cada uno genera un tipo de expectativa diferente hacia el consumidor. Por ejemplo, no es lo mismo reproducir video mobile feed, más presente en las consultas rápidas, que video pre-mid-post roll. O por ejemplo, el efecto de Instagram Stories, que recrea una experiencia inmersiva adaptada al formato vertical del consumo en móvil. Así pues, el contexto del vídeo es decisivo.  Como es obvio, el objetivo es que nuestro público vea el 100% del contenido al 100% de atención, pero debemos tener una cosa clara: la atención hay que captarla, no forzarla. Forzar la atención en un canal, para asegurar un mínimo de duración, sesga el alcance de la campaña, no lo genera de manera natural.

Las plataformas empoderan al usuario

Para captar interés de manera natural, la segmentación es importante, pero la clave es la creatividad. Debemos adaptar los formatos a la experiencia de consumo en el dispositivo y contexto que se produce, esencialmente utilizando elementos de interacción. Una vez entendido esto, utilizaremos métricas concretas, como la pirámide de audiencia, resonancia y venta. Algunos de los indicadores clave para analizar la repercusión de nuestras campañas de vídeo son:

• Audiencia: identificar a quién queremos llegar y cual es el coste de captación de estos usuarios-
• Calidad de atención: se mide en cambio de actitud y cambio de comportamiento. Si consigo hacer ambas cosas, la campaña de vídeo ha tenido éxito.
• Diseños: usar diferentes creatividades permite medir la contribución de un canal concreto mediante tests A/B.

Así, no es tanto la duración del vídeo sino el ser capaces de captar la atención de forma natural: es el nivel de interés lo me permite capitalizar el impacto. En resumidas cuentas, analizar la performance de la campaña una vez concluida es esencial. Si sólo mido antes y durante la campaña, atribuyes efectos a medios sin impacto. Por ello, aislar los estímulos del resto de condiciones es decisivo para medir campañas.

El vídeo como eje principal de comunicación

¿El vídeo me ayuda a vender o mejorar mi imagen de marca? Las métricas específicas de medios digitales son muy tácticas, y cuando usamos cross-device, o una mezcla de dispositivos, nos falta una métrica común para medir la evolución digital. Además de utilizar los KPIs estándares de medición, podemos medir la atribución concreta de cada uno de los medios utilizados en la conversión, no sólo quedándonos con la parte final del funnel. Algunas de las novedades que ya se están comenzando a implementar en la publicidad en vídeo son:

• Desarrollo de la data interna
• Distribución de contenido in-house
• Realidad aumentada
• Machine learning

Inplementando estas tecnologías entre el contenido y la data para hacer el vídeo más ad-hoc, toda la inversión en medios será siempre “shoppable”. En resumen, la gestión de los datos, el machine learning y la creatividad dinámica serán nuestras mejores armas para crear  marketing en vídeo de calidad Finalmente, hay que tener en cuenta que el brief que proporcionemos a los creativos antes de crear la campaña tiene que salir de la misma data. La creatividad no es sino la herramienta para que la comunicación consiga ser atractiva. ¿El mejor consejo? Invertir en gestión de datos, y no quedarnos en lo superficial. Esta es la forma de apuntar a la venta directa.